启动吉祥物营销前,三大关键要素不可忽视

启动吉祥物营销前,三大关键要素不可忽视

Grace
03月
13日

吉祥物是当今市场极具价值的营销工具,亦是连接品牌与用户的沟通桥梁。经过精心打造的吉祥物或代言人可助力品牌形象建设,进而将其转化为可观的经济效益。随着吉祥物营销的流行,如今已有越来越多的企业意识到这一点,纷纷着手引入品牌吉祥物以促进销量。不过,如何正确打造吉祥物尤为关键;失败的吉祥物甚至会对品牌造成负面影响。在本文中,我们将为您详细解读品牌吉祥物是否适合您的企业,以及如何运作吉祥物才能突破市场重围,成功实现发展目标

1. 倾听目标受众

在DUHNO做的一项调查中,我们发现在超市里,17%的品牌都拥有自己的吉祥物,而这些品牌从属于食品连锁与谷物行业。由此我们可以理解,人们为何往往将吉祥物与这一行业关联起来。

 

诚然,某些行业或许更偏向使用虚拟形象代表。但无论属于哪一领域,企业的第一步工作必然是考虑其目标受众对品牌吉祥物的接纳程度。

Microsoft's office 虚拟助手“大眼夹(Clippit)”可称为忽略这一事实的负面典型。自 1997 年推出以来,“大眼夹”一度成为最不受欢迎的 Microsoft 软件功能之一,沦落成用户口中的“灾难性设计”。

 

许多人将“大眼夹”的失败归于其过于阳刚的形象。然而,如果公司在设计与开发阶段便考虑到目标受众的意见反馈,而非简单地将其直接公诸于众,“大眼夹”的失败或许本可以避免。

 

在“大眼夹”的早期开发阶段,项目的工程师团队曾组建一支焦点小组来测试这一形象的被接受程度。令他们惊讶的是,最终数据显示许多测试者对该角色持负面意见,其中尤以女性测试者为甚。在运作良好的项目中,倘若团队重视受众反馈,必然将严肃对待上述测试者的意见,至少也会重新思考角色的形象,亦或兼具两者。

尽管数据已摆在眼前,但彼时的团队成员依然选择忽视焦点小组的反馈意见,按照原定计划继续开发项目。或许是其他项目的需求优先级更高,截止日期又迫在眉睫;又或许,焦点小组自始至终未受到重视,团队只是希望借其获得公众对吉祥物外观的认可,进而帮助重要的内部利益相关者获得项目支持。不论出于什么原因,微软团队最终忽略了焦点小组抛出的警示牌,一意孤行,继续执行原定方案。

 

怀揣着为用户打造忠实而有用的虚拟向导的美好愿景,团队为该项目投入了大量的时间、精力与资金,以确保该角色在正式推出后能获得一致好评。可惜的是,一切善意的努力最终化为乌有,沦落为微软多年来的一大败笔之作。

 

“大眼夹”的失败案例告诉我们倾听受众意见与反馈的重要性。那么,您的受众愿意接纳吉祥物或者代言形象吗?如果答案是肯定的,又该如何打造符合受众群体的吉祥物呢?如果您正为这些问题踌躇,不妨尝试获取客户的反馈。用心倾听受众、严肃对待意见,便是这些问题的最佳解法。

2. 传递准确信息

在了解目标受众对吉祥物的接纳程度以后,下一步即考虑品牌所要传递的信息。除了鲜明的外观形象,吉祥物还须代表品牌“发声”,助力传递品牌文化,进而促进企业目标的实现。那么,吉祥物应该说什么?为何以及如何发声呢?对于品牌吉祥物营销而言,精准有效的信息传递无疑至关重要。

 

我们以凭借“反面”形象而大获成功的美国保险公司为例。

 

“一切尽在掌握之中”——这句口号一度泛滥于美国保险领域。面对如此市场环境,好事达保险公司(Allstate)决定打造一个全新的角色,向客户传达“我们因您所需而存在”的理念,企图以此扭转话题方向。好事达的这一举动显然是极其明智的,始于明确的发展目标,忠于清晰的客户价值观,以创造性的切口突破市场层层重围。

其品牌代言人“Mayhem”以恶棍形象走进观众的视野,他擅于营造混沌无序的场景,总是对生活造成各方面的负面影响。随后,好事达的保险产品闪亮登场,通过赔偿“Mayhem”的破坏向观众传达保险产品的重要性,亦引发潜在客户的投资需求。

 

凭借创意性的广告策划,有趣的“Mayhem”恶作剧很快将好事达的品牌知名度提升到了全新高度。入室盗窃、洪水、煤气爆炸等一切所能想到的灾害经过“Mayhem”的人格化演绎,准确地向观众传递出“这也可能是您的遭遇”的观念。

 

在这一概念的引导下,好事达从众多竞争对手中顺利脱颖而出,也让“梅亨”成为了行业中独一无二的品牌吉祥物标杆。

3. 审视市场策略

市场策略是品牌吉祥物营销的另一重要要素。在吉祥物就位后,如何实施才能实现终极胜利?

 

众所周知,品牌个性化营销可为企业带来短期与长期双重效益,但能否成功还取决于市场策略如何实施。

 

日本家喻户晓的明星“熊本熊”(Kumamon)则是市场策略的成功典范。

吉祥物营销在日本并不少见。Yuru-Chara(ゆるキャラ),即日语中的吉祥物之意,近年来已快速发展为日本常用的市场推广工具。

 

在日本,各类节日及特别赛事都热衷于品牌吉祥物推广,而最盛大的赛事莫过于全国吉祥物大赛(Yuru-Chara Grand Prix)。

 

“熊本熊”诞生于 2010 年,设计之初旨在宣传熊本县以带来更多的观光以及其他附加收入。随着“熊本熊”人气高涨,仅推出一年后,这只主调黑色的毛绒熊便以 28 万人气选票摘得日本吉祥物大赛的桂冠。

 

自此之后,“熊本熊”在日本国内乃至全球各地都获得了超乎想象的欢迎,一举成为现象级网红吉祥物;其周边产品销售额仅 2012 年就高达 1.2 亿美元。

 

尽管有些人将“熊本熊”的成名归功于吉祥物大赛中的表现,但真正值得称道的还属其背后的一系列市场推广策略。

 

由于“熊本熊”为推广熊本县而生,当地政府将其形象用于许多方面,包括商业宣传广告等。为推广周边产品,政府还将熊本熊的许可权授予该地区所有生产商,使之能够在广告中免费使用熊本熊的形象。

 

如此一来,熊本熊一夜之间出现在该省所有产品的包装上:苏打水、拉面、西瓜...这些产品遍布全国甚至远销海外。熊本熊,彻底“火”了。

结论

从上述几起案例我们可以看到,策略性地使用吉祥物可促进企业与组织提高知名度并实现关键性目标(无论是销售额还是地区推广)。用心倾听目标受众加之以准确的信息传递,您的企业也可以通过这种独特的知识产权撬动营销,并加速业务的发展进程。