品牌如何成功立足中国:吉祥物的惊人力量

品牌如何成功立足中国:吉祥物的惊人力量

Grace
10月
26日

吉祥物正影响着中国消费者。作为一种强有力的营销工具,吉祥物可用来与中国消费者建立联系并对其产生影响。阅读全文,了解吉祥物的惊人力量。

进入中国市场:壁垒障碍

西方企业经常对中国市场做出错误的判断——比如,认为中国市场缺乏竞争力且十分简单,并期望运用他们的惯用策略,让巨大的中国消费者群体放弃原本的消费习惯。

 

这种观念显然是错误的。事实上,如今的中国市场竞争激烈,持有偏见的企业已无法从中分一杯羹。以中国主流社交平台微信为例,目前微信已拥有数以万计的企业官方账号。但仅有不到10%账号能脱颖而出,迅速涨粉;大多数账号鲜少超过1000次浏览量,而运营成功的企业公众号获得的是数十万阅读量。从这一角度做市场营销,无疑是一场艰苦战。

 

获得公众的广泛关注是一场巨大的挑战。Duhno与Kawo研究发现,品牌至少需要曝光五次才能映入消费者心中。中国消费者花费在手机上的时间大约是西方消费者的两倍,因此任何一则广告、帖子或者文章,都可能化作数字世界的白噪声。

 

最后一个挑战来自于中国消费者对宣传广告的厌倦,之后我们会对解决方案进行讨论。与西方消费者相比,他们更不信任品牌的直接宣传和价值推荐。乐观而言,您的推送消息只有短短七秒时间来抓住中国消费者的眼球,没错,仅有七秒。对于这一点,中国本土企业十分有感触。

 

面对以上种种挑战,西方企业领袖该采取怎样的策略以谋求成功立足中国市场呢?

破解中国市场:出奇制胜

在竞争激烈的中国市场,西方企业需要利用好他们所能找到的每一处优势。如果复制西方策略行不通,该如何做呢?

 

中国消费者并非抗拒品牌的宣传信息,只是其反应相比于西方消费者会有所不同。如果您了解中国消费者的消费习惯,并以正确的方式接近他们,那么您的企业便能如同在西方一般站稳中国市场。也就是说,西方企业必须针对中国市场的特性展开营销活动,而非采取独断的手段与消费者对抗。

 

其中一种强有力的方式便是利用好吉祥物的作用,有时我们也称之为虚拟代言人。何出此言?下面我们将依次展开介绍。但在这之前,我们需要指出一个常见的错误,也就是人们通常认为吉祥物仅用于产品和零售。事实上,吉祥物同样能够非常有效地促进服务。所以,如果以下介绍囊括您的领域,接下来的解读将对您及各位读者产生诸多效益。

 

那么,为什么吉祥物在中国市场可作为十分重要的营销资源呢?首先,让我们了解其运行机制。张智恩在《亚太市场学与运销杂志》发表的一份详细研究表明, 精心设计的吉祥物可以大大提升消费者对品牌资产与质量的看法。类似的同行评议研究同样论证表明,吉祥物通过附加说明,可在消费者心目中为品牌增添价值。而要发挥这一潜力并帮助企业成功破解中国市场,吉祥物必须具有一定关键特征。

 

那么,何为吉祥物的关键特征?答案为:亲和力、关联性以及专业性。接下来,我们会进一步解释这些特征蕴含的实际意义。

 

首先,亲和力。对潜在的中国客户而言,让他们想和您的吉祥物产生互动,这一点至关重要。吉祥物需要结合品牌、公司、产品或服务的特点方能奏效。如果您的品牌角色并未在消费中心中赋予这些积极的特征,那么这一角色便是失败的。如果您的观众不喜欢这一角色,他们也不会为之买单。

 

中国消费者喜欢怎样的角色形象呢?由于巨大的文化差异,西方企业家要理解这一点并不容易。因此,在吉祥物的创作过程中,与中国本土专家合作是值得推荐的一种模式。否则,您辛苦建立的品牌形象可能造成适得其反的结果,也可能使潜在中国消费者的心中建立起错误的联想。打入中国市场着实不易,请勿给自己添加不必要的麻烦,且行且珍惜。

 

除此之外,一个成功的吉祥物还需具备什么特征呢?我们谈谈三点中的第二点,即关联性。让中国消费者越容易与您的吉祥物建立起精神联系,则为越好。如果消费者能够与吉祥物建立紧密的关联,那么消费者成为品牌的忠实拥趸者的可能性则越大。

 

如何确保吉祥物的关联性呢?这里涉及到常识与品牌的巧妙结合。在西方国家,罗纳德·麦当劳与麦当劳餐厅可谓关联紧密。这背后的原因在于,首先,他的名字与餐厅是相关的——当然这一点不是必要的,也称不上巧妙。但该形象的确与餐厅存在一些巧妙的关联。比如,罗纳德·麦当劳的衣着配色与餐厅的托盘颜色一致,我们很容易将其关联起来。而有趣且儿童友好的小丑形象,也为麦当劳迎来一批批家庭顾客做出不少贡献。这两者无疑是相辅相成的。

 

概括而言,吉祥物对于提升品牌形象是着实有效的,具备亲合力和关联性的吉祥物将有助于打开中国市场。最后,让我们看看吉祥物三大特征的最后一项,专业性。

 

吉祥物是您公司的形象大使。但如果吉祥物仅具备亲合力与相关性两大特征,中国消费者是否会视之为您品牌、产品和服务的可信声音呢?显然不。

 

出于这一点,您设计的吉祥物必须体现出所属领域的专业性。“烘焙第一夫人”贝蒂·克罗克则为这一特征的典型代表。 如果吉祥物被设计成靠谱、专业的形象,那么其代表的品牌也更容易为大众所接纳与信任。为什么我们会信任贝蒂的所言所谈?因为她是烘焙师呀!

 

再一次重申,本土专家的解读对于这些领域都颇具价值。本土文化往往不为外来者所熟知,但成功的市场营销必须建立在这一基础上。为克服这一壁垒,强有力的方式之一便是与中国本土专家展开合作。他们是熟知当地文化的佼佼者,可协助您避免营销过程中不必要的尴尬与文化失礼。

 

基于中国消费者的偏好与习惯的考虑,吉祥物无疑是助力西方企业进入中国市场的一大法宝。尽管中国消费者对品牌的直接宣传方式持怀疑态度,但他们并不抵触来自友好关系的角色的建议。品牌在人格化后,其单一个体的形式使得吉祥物能在与消费者的多次接触中,逐步建立内在联系。一旦消费者接纳该形象,他们则会更容易接受品牌或公司的推广信息。

 

中国市场还有其他独特之处,但本文已阐释,西方企业与公司进入中国的壁垒并非是不可逾越的。各行各业,专业是成功的基石。吉祥物在中国市场的突出表现,深刻地体现了这一宝贵的经验。