解读:中国 IP 市场飙速发展背后的驱动力

解读:中国 IP 市场飙速发展背后的驱动力

Grace
02月
01日

在中国,知识产权已成为一项重要的营销资产。知识产权为何能够扩大市场影响力、吸引新受众并提升现有产品之于中国消费者的价值?本文将从三大方面详细解读其中的奥秘。 中国的知识产权(以下简称“IP”)市场无疑正以迅猛之势发展壮大。那么,究竟是什么导致了如此势头?在本文中,我们探讨了投资者与企业为何纷纷转向 IP 以提升营销效能,同时总结出 IP 成为当下炙手可热的营销资产的三大关键原因。 如我们所见,中国文化娱乐产业的发展势头迅猛,正为那些大胆进取的企业与投资者带去机遇。

1. 持续完善的保障制度正提升 IP 价值

随着版权法的进一步规范与实施,市场逐渐迈入正版化轨道,使 IP 愈来愈成为企业的优质投资之选。

 

2015年,中国政府发布史上最严版权法,旨在为互联网时代最容易受到盗版和版权侵犯影响的经济领域,即创意与文化产业提供保障。

 

在这些制度的保障下,致力于开拓中国市场的全球性企业纷纷转向受良好保障的高价值 IP,期冀以此撬动营销并实现市场突围。

 

例如前段时间,肯德基与中国热门手游《阴阳师》展开跨界合作,联手推广肯德基“欧气明星餐”和“阴阳师闪卡”以提升品牌影响力与认知度。

 

在 IP 成为前瞻性公司打开潜在影响力的重要资源的同时,创意产业及更广泛的中国经济也持续展露出强劲的发展势头。

2. 中国创意产业的持续发展

1) 科技进步

随着科技的发展,动画制作效率日渐提升,传播成本实现大幅削减。

 

自进入新千年以来,动画软件与 CG(计算机动画)技术的成熟使人力资源得以从传统动画制作中解放出来,为动漫的潜在发展拓宽了道路。此外,随着互联网的兴起,传统漫画的种种缺点在便利的网络动漫前愈加突出,导致越来越多的动漫爱好者正从线下转移至线上。

 

2) 市场规模

中国创意产业总产值目前已突破 1500 亿元,在线内容市场体量则接近 100 亿元。

 

近年来,中国文化产业的内容消费市场实现高速发展,动漫在该产业中所占的份额亦有所提升。

 

在资本、新媒体与消费群体的推动下,动漫产业的产值持续快速增长。2017 年,中国动漫产业总产值达到 1536 亿元,其主要利润来自于上游动漫内容市场及相应的下游衍生品市场。

 

事实上,下游衍生品市场已成为动漫产业产值的主要贡献者。以全球最成熟的动漫市场——日本为例,其衍生品市场的产值约为内容市场的 8 至 10 倍。近几年随着国内动漫质量与产量的双重提高,中国在线动漫市场的规模亦已步入持续扩张阶段。

 

3) 用户群体

泛二次元用户规模接近 3.5 亿,在线动漫用户的数量高达 2.19 亿。

 

随着青少年物质生活水平的提高以及二次元文化在中国的流行,当前用户及潜在用户的体量可谓浩瀚巨大。据 iResearch 研究数据显示,2018 年中国泛二次元用户规模接近 3.5 亿,在线动漫用户总量则突破 2 亿人次。这一庞大的规模背后蕴藏着巨大的市场需求,为中国动漫产业的进一步增长与发展创造了无限机遇。

 

显然,中国文化产业的发展与成功,以及中国消费者对原创版权内容付费意识的增强(而非选择盗版内容),无一不表明了这一市场的发展潜力与深层优势。

 

但若要延续这种发展趋势,企业则必须重视中国年轻一代并牢牢抓住这一群体的吸引力。作为中国未来的消费主力军,90 后甚至 95 后正不断崛起,占据着举足轻重的市场地位。目光长远的投资者、公司及企业已纷纷将年轻消费群体纳入市场发展的考量中。

 

3. 消费能力高涨的中国千禧一代

在中国经济飞速发展的同时,中国消费者的购买力亦日益增强。

 

在人口与中产阶级不断增长的今天,“正版”逐渐成为高端与威信的代名词,年轻一代对于文化领域正版内容的付费能力与意识呈现出可喜的增强趋势。

 

根据国家统计局公布的数据,2017 年上半年中国家庭月平均收入为 6250 元,90 后与 00 后的家庭月平均收入则高达 10676 元,超出全国平均水平 70.8% 之多。相比于前几代人,这群成长于较好物质条件下的 90 后与 00 后年轻人更愿意为文化娱乐服务买单。

 

iResearch 用户调查数据则表明,90 后与 00 后的人口规模现已超过 2.8 亿,其娱乐消费占总消费支出的 28.9%,在线娱乐的平均每日消费时间已超过 1.6 小时每用户。据 iResearch统计,在中国 24 岁以下的用户中,在线娱乐产品占据了较大比例的用户时间。其中,视频服务所占比例高达 27.1%,游戏服务则占据了 9.2% 的用户时间。

 

那么,这一策略的发展潜力究竟如何呢?近期的一些成功案例可为此提供清晰的阐释。例如,高端音响设备制造商 Beats 曾于天猫超级品牌日推出一款特别版耳机。这款新品结合知名 IP “Line Friends”中的卡通形象,将 Beats 耳机的设计特点与生动的卡通形象紧密融合,一上线即备受到市场的热烈追捧。

 

尽管这是 Beats 首次探索 IP 营销模式,但其优势可谓显而易见。结合基于同一 IP 打造的在线游戏的创意部署,该款定制耳机发布当天即创造了天猫 2000 元以上高端耳机单日最高销售额纪录。

 

在 Beats 的案例中,“Line Friends” IP 以其激萌的形象深受中国年轻女性的喜爱,也因此助推 Beats 收割了大批年轻女性买家。

总结

随着版权保护制度的不断完善、市场规模的持续扩张以及企业运作精选 IP 以吸引新消费群体的能力的提升,各类品牌纷纷重视起这项重要资源,并试图以此撬动营销实现进一步发展。

 

在持续发展的中国经济下,那些期望分羹市场利益的企业与投资者将有望享受到创意产业带来的巨大红利,同时收割大批年轻而消费能力高涨的用户群体。